Vannak már - Autókereskedőink - is.

Hogyan pozícionáld a cégedet?

Forrás:Wolf Gábor

Marketingkomandó

Hogyan érheted el, hogy a vevőknek a kategóriádban a céged neve jusson először eszébe?

Hogyan szeretnéd, hogy a célpiacod Rád, cégedre, termékedre, szolgáltatásodra gondoljon? Milyen szavak, milyen érzések jussanak eszébe, amikor meglátja az emblémádat, nevedet? Milyen különbséget szeretnél, hogy leginkább lássanak közted és a versenytársaid között?

És a hidegzuhany: hogyan gondolnak Rád VALÓJÁBAN? Mi jut először az eszükbe cégeddel kapcsolatban? Ha megkérdeznéd tőlük, hogy miben különbözik céged a konkurensektől leginkább, vajon mit felelnének?

A pozícionálás az a gyakorlat, ami ezt a kettőt összehozza, és ami nélkül nem Te pozícionálod magad a célpiacodon, hanem a véletlen, vagy ami még rosszabb: a konkurensed.

A legtöbb cégnek ma csapnivaló a pozícionálása. Leggyakrabban nem más, mint a kínálatuk részleteinek, funkcióinak harsány vagy ügyetlen megfogalmazása, vagy öndicsérő, üres puffogtatása.

Nézzünk pár példát újsághirdetésekből, honlapokról, a tévéből - a nevek kegyes elhallgatása mellett:

"Minőség az informatikában"
Kit érdekel, igaz? Ha az informatikában vagy, a minőség magától értetődő kell, hogy legyen! Ez a szlogen így bármelyik konkurenst jellemezheti, senkit sem különböztet meg.

"Úszómedencék forgalmazása és építése"
... és még 55 másik cég, amit kinézhetek a Sárga Oldalakból.

"Tanfolyamok az üzleti élet minden területén"
"Jó napot kívánok, szeretnék rendelni egy tanfolyamot az üzleti élet minden területére"... A piac ma már a szakértőket keresi - és fizeti meg -  az ezermestereknek lejárt az ideje.

POZÍCIONÁLÁS LÉPÉSRŐL LÉPÉSRE

Milyen kérdéseket kell feltenned ahhoz, hogy elkezdhess kialakítani egy ütős pozícionálást?

Ezek nem könnyű kérdések ám. Mind olyan témát feszeget, ami rávilágít arra is, hogy vajon egészséges-e az üzleti stratégiád. Ezekre a kérdésekre azonban szárazon, egyértelműen kell tudnod válaszolni ahhoz, hogy jól pozícionálhasd cégedet a piacon.

1. Ki a célpiacom?
Kinek származik a legtöbb előnye abból, ha tőlem vásárol? Kit tudok a legjobban elérni marketing üzenetemmel? Ezt már sokszor leírtam, de eleget sose lehet: nem lehet "mindenki" a célközönséged: szűkítsd le a fókuszodat és fogalmazd meg egyértelműen, hogy ki a célpiacod. Ha több célpiacod is van, mindnek készíts egy külön pozícionálást.

2. Milyen kulcsfontosságú előnyöket kínálok e célpiac részére?
Mik azok az előnyök - vigyázat, nem termék-tulajdonságokról beszélünk - amik a termékem, szolgáltatásom igénybe vételétől várható? Hogyan lesz jó a vevőnek attól, hogy tőlem vásárol? Szebb lesz, vagy gazdagabb? Költséget tud megtakarítani, vagy nagyobb biztonságban lesz?

3. Ki a fő versenytárs / alternatíva?
Ha nem lennék, hogyan oldanák meg az ügyfelek azt a problémájukat, amire én megoldást kínálok? Milyen konkurenciához fordulhatnának? Milyen más megoldást választhatnának?

4. Miben különbözöm legjobban a konkurenciától / alternatívától?
Mi az a fontos szempont, ami miatt én jobb választás vagyok, mint egy versenytárs, vagy egy más megoldás? Vajon ez a szempont tényleg jellemez engem? Ez a szempont ránk nézve egyedi, nehezen utánozható különbséget jelent? Vajon fontos ez a szempont a célközönségemnek?

Rakjuk össze akkor a mondatot!

Az előző négy kérdés alapján így kell, hogy kinézzen a pozícionálásod első verziója:

A célpiac számára kínáljuk ezt az előnyt, esetleg még egyet, mert a fő konkurenciához/alternatívához képest ez a nagy különbség.

Lehet, hogy elsőre sután fog szólni ez a mondat, de ebből lesz a legsikeresebb, legtisztábban kommunikálható szlogened, amit remekül tudsz majd ügyfélszerzéshez használni.

MEGÁLLJA A HELYÉT A VALÓSÁGBAN?

Mi kell még ahhoz, hogy a pozícionálásod valóságos, működőképes legyen?

Emlékezzünk arra, hogy a gyakorlat célja olyan jól megfogalmazott ígéretet tenni célpiacodnak, ami a számukra legfontosabb szempontokat tárgyalja.

Ehhez pedig meg kell kérdezni őket.

Lehet, hogy sejted: mik lehetnek ezek a szempontok, de érdemes mindig ellenőrizni. Hívd fel meglévő, elveszett és potenciális ügyfeleidet és kérdezd meg tőlük a következőket:

1. Mi az a problémájuk, amit a Veled való együttműködésük megold? Ne próbáld meg kitalálni: hallgasd meg, hogy hogyan fogalmazzák meg, milyen szavakat használnak. Ezek a szavak lesznek a leghatásosabbak később a pozícionálásodban.
   
   
2. Mikor erre a problémájukra kerestek megoldást, mi volt a 3 legfontosabb szempont, ami alapján partnert választottak?
   
   
3. Ők hogyan látják: miben különbözik a céged (terméked, szolgáltatásod) a konkurenciától a legjobban? (ha egyáltalán!) Ismét csak az ügyfelek megfogalmazását keresd, ne Te próbáld meg kitalálni, befolyásolni őket. Legjobb egyszerű kérdéseket feltenni, és utána csöndben maradni, hagyni, hogy gondolkozzon és kifejezze magát az ügyfél!

MIT KEZDJ A POZÍCIONÁLÁSSAL?

Először is fogalmazd meg jól, fogalmazd meg sokféleképpen. Kísérletezz vele, mutasd meg a kezdeményeket legjobb, legbizalmasabb ügyfeleidnek. Tegyél hozzá, vegyél el belőle, amíg ki nem jön egy olyan mondat, ami tetszik Neked is, vonzó a célpiacod számára, és egész frappánsan is hangzik.

Nem kell, hogy humoros vagy költői legyen, hiszen a célja nem a szórakoztatás, hanem az, hogy egyértelműen kommunikáld a céged által a célpiacodnak kínált előnyöket, és megkülönböztessen a konkurenciától.

Ha megvan, kommunikáld mindenhol, ahol csak tudod:

• tedd fel a honlapodra
• írd fel a névjegyedre
• legyen ott minden egyes prospektusodon, reklámodon
• az ajánlataid címoldalára is kerüljön fel
• a cég összes kimenő email-jének aláírásában szerepeljen
• cégautókon, az iroda falán, a céges pólókon is ott legyen.

Ha mindezt megteszed, előbb utóbb elkezd beivódni a célpiacod fejébe, és tudni fogod: megalapoztad céged sikeres marketingjét!

FINOMSÁGOK

Mikkel lehet fűszerezni a pozícionálást?

Probléma-orientált megfogalmazás:
Ha nem csak a pozitív dolgokat (előnyöket) kergetjük, hanem úgy fogalmazod meg a pozícionálásodat, hogy a céged segítségével milyen bajt kerülhet el az ügyfél, milyen problémából mászhat ki, az legalább olyan hatásos lehet. Sokak mentálisan nagyobb értéket tulajdonítanak annak, hogy egy megoldás révén nem veszítenek el száz forintot, mint annak, hogy nyernek ezret. Ezt lehet kihasználni a probléma-orientált megfogalmazással.

A konkurencia pozícionálása:
A pozícionálás olyan, mint a Judo - minél erősebb egy konkurensed pozícionálása, minél ismertebb a szlogenje, annál könnyebb azt ellene felhasználnod. Ha már jó erősen bevéste ügyfelei agyába, hogy ő a rendszerintegráció guruja, akkor ideje magadról azt állítanod, hogy Te a "rejtett költségek nélküli rendszerintegráció guruja" vagy. Ez egyrészt Neked egy pozitív imázst ad, másrészt felveti az ügyfél fejében, hogy a konkurensed rejtett költségekkel operál. Lehet, hogy nem, de a kételyt elültetted!

Termék vagy cég pozícionálás?
Ha sok terméked van, ami más és más piacot céloz meg, akkor külön kell mindet pozícionálnod. Így tesznek a nagyok is: a Procter&Gamble, az ország (és a világ) egyik legnagyobb reklámköltője minden egyes termékét külön pozícionálja aszerint, hogy a célközönség milyen előnyt lát a legnagyobbnak, és hogy miben tér el a legjobban a konkurens termékektől. Ha céged egyetlen kulcs-terméket vagy szolgáltatást kínál, akkor azt össze lehet kötni a cég nevével, pozícionálásával.

Bár a pozícionálás elve már vagy 20 éves - Al Ries és Jack Trout vezette be közös, a Pozícionálás c. könyvükben - még csak a fejlett piacokon alkalmazzák általánosan, itthon kevésbé elerjedt, itthon is főleg csak a nagyok használják, a kis- és középvállalatok ritkán.

Pedig fontos: a verseny erősödésével egyre gyakrabban látom, hogy cégek kezdenek ügyesen pozícionálni. Először saját magukat, utána Téged...

A HuPont.hu weblap készítés gyerekjáték! Itt weblapok előképzettség nélkül is készíthetőek: Weblap készítés

ÁSZF | Adatvédelmi Nyilatkozat